Usar cadenas de suministro para hacer crecer tu negocio

 

 El siguiente artículo forma parte del Harvard Business Review, y fue escrito por Timothy Coates y Daniel Isenberg. 

 

Hasta hace unos años Raphael Industries de Steve Cronce, facturaba anualmente 1 millón de dólares en servicios de pintura industrial especializada para clientes de las inmediaciones de su planta de Milwaukee, Wisconsin. Uno de ellos era GE Healthcare, que envió a Raphael piezas “muertas” de tubos de rayos X para rehacer su revestimiento y reacondicionarlas. Al haberse visto desafiado por otros empresarios del programa Scalerator Scale Up Milwaukee para idear un plan para desarrollar rápidamente su negocio, Cronce se preguntó: “¿Qué pasaría si definiese Raphael como un enlace estratégico en la cadena de suministro global de imagen médica, más que como un taller de pintura?” Esta epifanía de la cadena de suministro, ha llevado a Raphael a una facturación anual de cerca de 10 millones de dólares al introducirse en la red global de GE, además de prestar servicios a sus competidores. Está posicionado para convertirse en el líder de este segmento de un mercado de varios miles de millones de dólares. “Al convertirme en socio de suministro de GE y otros fabricantes de equipos, ahora tengo todo el mundo a mi alcance. Ya no estoy limitado por la geografía”.Esta historia nos lleva a una pregunta, ¿Qué suena más sexy: atrevida startup de Silicon Valley o proveedor experimentado que trabaja duro? No cabe duda de que la startup tecnológica gana de calle el concurso de popularidad.
 
Pero vamos a cambiar la pregunta: ¿Qué tiene mejor potencial para crecer y crear valor a largo plazo para los clientes, propietarios, inversores y empleados? Según un estudio realizado por el Center for an Urban Future, las pequeñas empresas que consiguen grandes contratos de suministros tienen un crecimiento medio de ingresos de más del 250 % en los dos años siguientes a su primera venta. La realidad es que la gran mayoría de empresas que crecen con éxito no son unicornios míticos valorados en miles de millones de dólares, sino potentes máquinas de trabajo que producen constantemente resultados año tras año.
 
A pesar de su tamaño, las cadenas de suministro globales ciertamente tienen su propia dinámica, que evoluciona de forma incremental principalmente mediante miinnovación en lugar de disrupción, por lo que reciben poca atención en las noticias empresariales y los aspirantes a empresarios, con ganas de crear empresas de éxito. Pero el know-how empresarial y la energía puede funcionar muy efectivamente en el contexto de introducirse como proveedor, como han aprendido Steve Cronce y miles de personas.Aunque seguir este camino no es coser y cantar. Los procesos de adquisiciones corporativas son opacos, secretos y pueden estar influenciados por intereses políticos, además del rendimiento puramente dicho. Aquí tienes algunos consejos sobre cómo aprovechar las cadenas de suministro para tener éxito en una expansión:
 
Revelar más de lo que queremos. Nos guste o no, la realidad (en las cadenas de suministro, como en otros lugares) es que el poder es asimétrico: los grandes clientes suelen tener más peso que tú y ellos lo saben. Un resultado es que mantengan sus cartas ocultas acerca de lo que están buscando (al principio), mientras esperan que tú lo reveles todo: tus finanzas, precio, propiedad, recursos humanos, procesos de producción, control de calidad, procedimientos de servicio al cliente, KPI y clientes existentes. Esto no solo lleva tiempo (los clientes corporativos del portal gratuito Supplier Connection de IBM requieren respuestas por adelantado a más de 140 preguntas antes de considerarte como una opción), sino que francamente, es aterrador para la mayoría de nosotros.
 
Jorge Rodriguez-Gonzalez, fundador de PACIV en Puerto Rico, die un giro de 180 º a esta dinámica. El cumplimiento es esencial para farmacéuticas como Abbott y Amgen, ya que una advertencia de Formulario 483 de un inspector de la FDA puede cerrar una instalación de fabricación de medicación en un instante e incluso meter a los altos ejecutivos en la cárcel. Por lo tanto, el proveedor de servicios de cumplimiento es de importancia estratégica. Como recién llegado al sector, para ganar la confianza absoluta de su primer cliente, Eli Lilly, Rodriguez-Gonzalez llevó la transparencia a un nuevo nivel: No solo reveló al detalle su mano de obra, materiales, costes y beneficios, sino que Rodriguez-Gonzalez envió al cliente su declaración de la renta personal, a fin de que los ejecutivos de Lilly no tuvieran ninguna duda de la veracidad de sus afirmaciones. En el mundo de élite de los ejecutivos farmacéuticos, la reputación de transparencia de PACIV corrió como el viento, estableciendo un listón superior que ahora se veía obligado a alcanzar a regañadientes la competencia.
 
Gestionar la cultura estableciendo expectativas adecuadamente. Las cadenas de suministro globales pueden atravesar muchas de las “culturas”: nacional, sector, tecnología, segmento de mercado y más. La innovadora y orgullosamente geek empresa de software noruega Trolltech, una pionera del código abierto, consiguió un contrato con la división de móviles de Sharp, la potencia mundial de electrónica de consumo de Japón. Finalmente, el contrato ayudó a Trolltech a entrar en la entonces naciente cadena de suministro de teléfonos móviles, salir a bolsa y, posteriormente, ser adquirida por Nokia por 153 millones de dólares.
 
Pero Trolltech casi tiró la toalla en el “Proyecto del Infierno”, como lo llamaban, porque el estilo y los valores del proveedor tecnológico escandinavo y el fabricante japonés les llevaron a conflicto tras conflicto. Lo que ayudó a Trolltech a salvar la relación fue aprender a establecer expectativas adecuadamente en vista de las diferentes culturas. Se dieron cuenta de que necesitaban invertir tiempo y talento, analizar las implicaciones de las diferencias de cultura corporativa en su capacidad para suministrar los bienes, y no solo obtener el primer contrato o certificación. Esto significa garantizar que su gente hablase el idioma de las cadenas de suministro de electrónica de gran consumo, entender cómo piensan los fabricantes y tener la perspectiva y la adaptabilidad para encajar en una línea larga de actores desde la programación en Escandinavia a la fabricación en Japón y el consumidor en Nueva York.
 
Gestionar el tediosamente largo ciclo de ventas. Una de las realidades más importantes de introducirse en las cadenas de suministro es que lleva tiempo. Un primer ciclo de ventas puede significar esperar un año y medio o dos años antes de recibir el primer pedido comercial. Ane Ohm, CEO de HarQen, una startup proveedora de sistemas automatizados de contratación de Milwaukee, y su personal celebró más de 100 agotadoras reuniones con un cliente de Fortune 500 antes de obtener su primer contrato. Afortunadamente, este contrato fue fundamental para ayudar a HarQen reposicionarse de una empresa de tecnologías de respuesta de voz, a una empresa de sistemas de contratación impulsados por el mercado.
 
Por supuesto, el tiempo es dinero, y en vista de los largos ciclos de venta, la financiación creativa es imprescindible: los bancos a veces financian parte de un contrato firme con un gran cliente. Los inversores privados podrían comprar algún capital o hacer un préstamo a cambio de regalías futuras si pueden ver que el cliente está decidido. Si tienes una ventaja en cuanto a innovación y estás dispuesto a dar descuentos atractivos, a veces los clientes pueden hacer prepagos de las compras, que, aunque sean pequeños, pueden aliviar las dificultades de fondos. De hecho, los pagos por adelantado pueden ser justo el tipo de pruebas que los bancos o los inversores necesitan para abrir sus carteras.
 
Si tienes un gran cliente, reclútalo para que te ayude a crecer. Cuando un cliente es responsable de la mayor parte de tus ventas, es como unas esposas de oro. Lo difícil es liberarse de las esposas, pero sin perder el oro. A veces esto supone utilizar un gran cliente para conseguir otros. Esta fue la situación a la que se enfrentó Collins Consulting, un proveedor de servicios de personal temporal del área de Chicago.
 
Durante más de una década Collins había apoyado casi exclusivamente los negocios comerciales y gubernamentales de IBM. Collins trabajaba principalmente en trabajos relacionados con las TI, tales como la integración de sistemas y el desarrollo de software. Cuando surgió una oportunidad de trabajar en un contrato de auditoría y contabilidad financiera, IBM ayudó a Collins a ampliar su conjunto de habilidades y diversificar su oferta en gestión financiera. IBM recomendó Collins a KPMG, un competidor, cuando este obtuvo un gran contrato con el Departamento de Defensa. La nueva capacidad de Collins, madurada y desarrollada por un gran cliente dominante, es ahora un área de negocio competitivo y rentable para la empresa. Es cierto que ciertos grandes clientes guardarán celosamente vuestra relación cuasi exclusiva. Pero muy a menudo, es posible persuadir y usar al cliente para ayudarte a trabajar incluso con sus peores competidores, para su propio beneficio, así como el tuyo.
 
Asociarse con adquisiciones. Las corporaciones crean políticas de adquisiciones y procesos impersonales para apoyar su crecimiento. Por otro lado, todo vendedor de éxito sabe que las relaciones personales ayudan a ganar nuevos negocios. En 2006, Havens & Company corría el riesgo de perder el 30 % de su negocio cuando IBM adquirió KeyMRO, uno de los principales clientes de Havens, y, naturalmente, reasignó los contratos de ventas de Havens con KeyMRO internamente a la propia infraestructura de IBM. Havens, acostumbrada a vender servicios de plusvalías a departamentos de recursos humanos de empresas de Fortune 1000, vio como su persona de contacto clave era asignada al departamento de adquisiciones de IBM. A pesar de ello, Laura Havens, presidenta y propietaria, reconoció una mayor oportunidad de asociarnos con la gran organización de adquisiciones corporativas de IBM. Aprovechó la confianza con el ahora ejecutivo de compras, quien se convirtió en su defensor interno con los responsables de recursos humanos en las diversas divisiones y ubicaciones de IBM. En 2011, la colaboración de Havens con adquisiciones de IBM Seguros dio sus frutos y permitió a Havens obtener cuatro proyectos importantes.
 
Las adquisiciones empresariales no son tan poderosas y monolíticas como podría parecer desde el exterior. Así como Havens y muchos otros proveedores empresariales han aprendido, solo porque tienes un contrato con una parte de la empresa no significa que la otra parte funcione de la misma manera. Muchas empresas tienen al menos algunos elementos de adquisiciones que están descentralizados, en el sentido en que las diferentes unidades pueden tener diferentes criterios de origen, condiciones de pago y prácticas de gestión de proveedores, lo que crea oportunidades de suministro independientes.
 
Innovar e invertir, incluso cuando duele. Sabemos que suena casi contradictorio debido a que los medios de comunicación están repletos de historias de “startups disruptivas”, pero la mayoría de las pequeñas empresas se resisten a hacer inversiones en innovación (menos del 15 % demuestra alguna actividad innovadora tangible en sus primeros cuatro años). En 2004, cuando ZeroChaos, un proveedor de soluciones de mano de obra temporal, comenzó a buscar a IBM como cliente, IBM estaba preocupada por la pérdida de la guerra del talento de ingeniería a nuevas startups como Yahoo y Google. Después de escuchar las preocupaciones de los ejecutivos de IBM, el CEO, Harold Mills, invirtió más de un año del limitado ancho de banda de la pequeña empresa en construir un “banco virtual” de talento técnico dedicado a IBM, un producto llamado “Blue Direct”. Fueron capaces de reclutar 200 000 desarrolladores y diseñadores de producto, permitiendo a ZeroChaos hablar directamente con potenciales reclutas acerca de nuevas e importantes iniciativas de IBM y dando acceso a IBM a esta importante fuente de talento. Conseguir a IBM como cliente de pago permitió a ZeroChaos expandirse desde un primer contrato en EE. UU. hasta apoyar actualmente a IBM en 13 países. Hoy, ZeroChaos es una empresa de 3 mil millones de dólares y como dice Mills: “una parte importante de ese crecimiento lo posibilitó la asociación con IBM”.
 
Las oportunidades empresariales no están limitadas a las startups disruptivas. Aunque la idea de introducirte en una vigorosa cadena de suministro puede no parecer muy emocionante, si se hace bien, puede ser una forma poderosa de expandirse para alcanzar el éxito.


 

Las opiniones expresadas en este artículo son las del autor y no del Harvard Business Review.
Usar cadenas de suministro para hacer crecer tu negocio”.
Timothy Coates, is Program Manager at IBM Corporate Citizenship, responsible for economic development initiatives, including Supplier Connection.
Daniel Isenberg, Professor of Entrepreneurship Practice, Babson Executive Education, Babson College

 

Cross­‐posted and translated from Harvard Business Review with permission of author.